•  
  •  
  •  
  •  
你当前的位置: 主页 > 活动专栏 > 行业动态 >

生鲜电商成长要跨过的那些坑

来源:商业观察家   作者:市场部   2017-01-09 14:57
分享到:
零售做的是渠道,本来生活主要是围绕生鲜做零售的全渠道布局。做的领域比较特殊。大部分零售企业,还是以做标准品为主。...

       一家生鲜电商的成熟发展要经过多少道“坑”?成本效率提升路径又在哪里?

  本来生活联合创始人、副总裁戴山辉在《商业观察家》主办的2016中国新零售峰会上,详解市场脉络,满满干货分享市场。

  戴山辉的核心观点有三点值得关注:

  1、生鲜零售的发展在经历2012年以前以线下店为主的传统零售阶段,2012-2016年间的生鲜零售的变革期后,将在2016年之后步入线上线下融合的新阶段。

  2、万亿的生鲜市场蛋糕的攫取,取决于以什么渠道方式去分切。对于本地化属性更强的生鲜领域,必定会是线上线下结合的方式来解决大流通问题。纯电商模式有天然的五大方面的瓶颈。

  3、就生鲜领域而言,新零售主要有两点:“到店的”要把线下体验做好,“到家的”要把线上的配送服务做好。传统零售企业、电商企业以及双线并发的新进力量都在围绕社区做新尝试,线下业态的升级必定会成为下一个风口。

  2016年后,生鲜零售进入线上线下融合的新阶段我们经常谈“消费升级”,谈“用户体验”,但是在这背后,我们非常清楚:每一次零售革命性的升级,他的底牌就是成本的降低、效率的提升。这是最核心的。消费者最终认可的可能还是价格——基于品质好的价格。

  零售做的是渠道,本来生活主要是围绕生鲜做零售的全渠道布局。做的领域比较特殊。大部分零售企业,还是以做标准品为主。

 

  我们把生鲜零售的发展简单分三个阶段:

  第一阶段:2012年以前——传统的零售阶段。

  这一阶段的关键词是线下店为主。各种线下店,社区店、集贸市场、超市,也有一些新渠道的启蒙,变革时期的启蒙,比如CSA社区农场,比如一些宅配项目,2012年以前的多利农庄等等。

  第二阶段:2012年到2016年——生鲜零售的变革时期。

  这个时期的主要模式代表是B2C、O2O,这个模式的特点主要是纯电商。

  第三阶段:2016年之后——应该进入到线上线下融合的新阶段。

  对零售来讲是新零售,对生鲜来讲,也是新零售。

  线上线下融合的典型代表是三股力量:

  第一个:传统零售企业为代表,往线上延伸。

  第二个:像本来生活这种,2012到2016出生的纯电商企业,开始做线上线下融合。

  第三个:新进的力量,一上来就“两线并发”,做线上线下融合。比如盒马鲜生。

  生鲜纯电商模式“行不通”的五大理由目前的电商,在生鲜领域覆盖率比较低。上个月,易观的数据,生鲜的线上渗透率仅3%。

  为什么生鲜需要做线上线下的融合?为什么纯电商模式发展会遇到瓶颈?

  主要有五个方面原因:

  第一,用户流量成本高。

  我们说“生鲜是最后被互联网化的品类”。直接影响是2012年彼时,大的流量集中的网站,比如说门户,一个首页(顶通首交)四轮替一天多少钱?30多万元。到2014年,百度给本来生活专区的报价是五百万。这么高的流量成本,广告资源成本,获取用户的成本。

  而电商是一个无店铺经营的模式,这么高的流量成本,导致我们的用户扩张确实很慢。按目前现在其他电商平台来讲,超过百万级用户UV的都屈指可数,比如唯品会,每天的日活2800万。而百万级的用户还不足以支撑一个百亿级的零售企业。所以说,生鲜电商发展的流量成本已经很高。

  第二,生鲜是很复杂的商品体系,有很复杂的用户需求,进入的渠道模式,决定分切的蛋糕大小。

  我们都说生鲜是万亿市场,但实际上生鲜是个特别的商品,是特别的品类,跟家电不一样,跟传统的标准品不一样,甚至跟食品当中的标准品、休闲食品的经营都不一样。

  便宜的到几块钱的白菜萝卜,贵到几万几十万元的松茸海参,品类繁多。生鲜主营三大类,生鲜、肉禽蛋、水产海鲜等等,每个品类储藏的温度都不一样。

  所以说,万亿的大市场的分切,跟我们聚焦的点很有关系,不是开个店就能把这些事情都做了。

  我们很关注万亿市场,但这是一个很复杂的商品体系,很复杂的用户需求,很庞大的用户群体。在生鲜本地化属性非常强的品类里面尤其明显。

  在做生鲜电商的五年里,我们发现,要用标准品B2C模式解决生鲜的大流通问题,确实可能不太现实。我们需要换一些姿势去做。

  当然,进入2016年之后,大部分的刚才说的三股力量都在做新的尝试,出现了典型的代表,比如盒马鲜生,包括大润发飞牛网都做了很多很好的尝试,包括本来生活网,很多的尝试开始出现。

  生鲜市场很大,但我们要去关注的是,我们所进入的渠道模式。你要分的是哪一部分的市场份额?这很关键。

  第三,生鲜纯电商会有非标准化、冷链物流、损耗等行业集中的问题。

  前几年说要把生鲜水果搬到线上,会有一些集中的问题:非标准化问题、冷链物流问题、损耗的问题。但这些问题现在基本上得到解决了。

  所以说这四年多做生鲜电商,我们大部分的时间都是在解决这些问题。但这些问题确实曾是生鲜发展的瓶颈。

  第四,线上仍是销售单价较高的商品。

  线上目前卖得还是单价较高的商品,这也是制约生鲜线上发展的因素。

  按照现在的消费模型,一个家庭一周在线上购买两次,一个月就是8次。按照顾客在本来生活网的标准的消费模型来看,现在物流一单的成本是30元以上。按照京东、唯品会上市时发布的比较理想的成本模型来算,物流成本占到营收的10%—15%。那消费者每一单就要到300元以上电商平台才能覆盖成本。那对于一个家庭来说,一个月购买8次就是要购买2400元。

  显而易见,一个月花2400元去买生鲜商品,或者买家庭食品等,这样的家庭在国内还是少数。所以说,目前生鲜电商消费主流的用户还是在一线城市。

  第五,生鲜电商的快递形式交付确定性不好。

  生鲜电商是快递形式,电商和线下店本质的区别,从货物流动来说,一个是快递,一个是到家。

  但因为是快递形式,给生鲜电商增加了一个环节,它的直接影响就是交付确定性不太好。

  很多新来做生鲜的朋友,刚开始会问我们,说他们很困惑,因为投诉很多。相对于标准品,生鲜的投诉或者是售后服务问题,起码是在两到三倍以上。

  这些困惑我们也曾经经历了很多,在做生鲜电商的近五年的时间里。因为快递交付不确定性导致的,无非就两个问题:一个是商品品质的问题;一个是快递导致的损耗,因为中国现在快递的服务水平普遍还在中低位徘徊。

  生鲜新零售时期有哪些机遇?以上是本来生活在做生鲜电商时遭遇到的发展现状,这也让我们认清了生鲜电商的困惑。接下来,应该怎么发展?在生鲜新零售时期,我们能遇到哪些机遇?

  四大机遇:品质升级、流通升级、业态升级、体验升级。

  一、品质升级

  生鲜电商发展很慢,一个非常重要的、底层的原因,因为上游生产端的发展和互联网的发展,严重不匹配。

  看一下今年“双十一”的数据,排名前十的品牌,大部分都是传统的知名品牌。可能你看到在家电里面,卖得好的是格力空调,手机卖得好的是苹果手机,这都是传统品牌。但是在生鲜领域,上游的集中度很低。

  我们说消费升级,必然有一个最大的前提是要有集中度。有集中度,这样才有生产端的品牌化、专业化、标准化。

  对于生鲜消费升级,本来生活在做哪些尝试?

  做的尝试是在采买行为上,我们有192位买手全球直采,为用户和零售端提供优质优价的美食。这个大家也都在做,特别是做生鲜做水果的,都在做全球的布局。

  有两个案例:本来生活2011年开始做褚橙,2011年11月,第一批褚橙到货,那个时候,褚橙的批发价是4.5元/斤,当时的流通渠道主要是在线下,是6.9元/斤。到今年,褚橙的批发价到9元/斤,零售价是16.8元/斤。

  另外是长秋山丑柑,2013年的时候,批发价2.7元/斤,零售价5.5元/斤;现在给到我们的批发价是5.1元/斤,市场零售价已经超过10元/斤了。

  当然,这背后有品质的升级,种植成本的增加,但是,显而易见的是,因为零售终端、消费终端产生的利润,在反哺上游端的品质升级,只有这样,有足够的利润反哺生产者,生产者才有足够的动力去升级,才能打破中国水果流通、水果种植、水果零售“劣币驱逐良币”的怪圈。

  我们在这上面做了很多的尝试。消费者的分层,商品的分级就是在这样的一个转化过程当中悄悄完成了。

  二、流通升级

  我们说B2C,从生产端直达用户,在流通升级过程中,核心是“去中介化”——提高效率,降低成本,保证品质,分享利益。

  这一点在生鲜电商领域,有提升。

  但是实际上还可能不是那么有说服力,因为实际上,中国的农产品流通效率已经非常高了。这是本来生活在做生鲜电商的近五年时间中发现的一个最大的问题。

  中国的农产品从产地出来,一级批发到新发地市场。然后,两三个小时的转运,到店。期间经历三个主要节点。所以说,传统农产品的流通效率其实是很高的。

  这跟生鲜商品的特殊性有关系,生鲜商品禁不起折腾,每一次盘进盘出都意味着成本增加。

  但是,如果按照我们做褚橙的经验,能够延伸到上游,推动订单生产,让流通效率再增加,比如有的订单直接到城市的中转中心,从中转中心直接到用户手上,流通效率还是有提升的空间,特别在信息的对称、产品溯源上面。

  三、业态升级

  马云讲,线上+线下+物流=新零售。这句话现在很火,其实,在没讲这句话之前,我们都是这样做的。

  做线上的要卖货,做线下的要在线下开店,货盘进来盘出去,必定要有物流。

  我们要讨论新零售的核心是什么?背后到底哪些东西升级?不是大家都在讲的一句口号。

  我觉得,新零售主要有两点:“到店的”要把线下体验做好,“到家的”要把线上的配送服务做好,这是围绕我们模式的核心点去做。

  现在线下店受电商冲击很大。便利店、水果店、超市、小的生鲜店、餐饮店,这些线下业态我们在大街上都能看到,他们都将面临全面的升级。

  大家也能看到,在这个领域里面的尝试已经非常多。刚才讲,三股力量都在围绕社区做这样的尝试,线下业态的升级必定会成为下一个风口。

  其中,线上线下融合将成为业态升级的一部分。有数据说,线上比重未来要占到40%。这个比例有待考证。但是可以肯定,在整个零售里面,在本地化属性更强的生鲜领域,必定会是线上线下结合的方式去解决它的大流通问题。

  四、体验升级

  每个产品背后,因为没有最好的只有更好的,同时又还要是比较理想的价格,服务还要好,我们要满足顾客的需求,还要考虑一个综合的成本和综合的效率。

  现在我们提供的产品确实非常多,基本上各种都有,2B、2C、面对校园等等。“次日达”和“今夜达”到“极速达”。

  对于生鲜商品,一站式、次日达,其实就是一个顶配商品。这说明,中国的生鲜电商,一上线就是给顾客提供了最顶配的产品,顾客一上来就享受了最顶配的服务。

  但大家知道这个服务的成本很高。光是配送、仓储成本,一单履约成本就是30元以上。

  在到家服务上面,配送时效是非常重要的维度,所以在这上面,我们不断提供新产品,比如“今夜达”是今天早上你订货,今天夜晚之前你可以收到货。“极速达”是过去一年半做的最多的,很火的O2O,你一个小时送达,我30分钟送达,但是,是不是所有东西都要这样去送,可能真不一定。

  我们过去都在这个领域里面做探索,认识到:可能真正是碎片化的需求,真的是及时性的需求,这些是需要的,响应时间要快。

  所以我每次在参加便利店的会议跟便利店同行交流的时候,我觉得便利店业态还是很有希望的,因为它是不可替代的产品——因为线上再怎么玩,不可能15分钟响应;再怎么优化成本,不可能把客单价15-20元的东西送到家。

  客单价如果是15-20元的商品送到家,以现在麦当劳公司20分钟完成一单配送的成本计算,其起码的成本也要四块钱,这样最低将占到成本的20%以上了。

  这都说明线下到店场景是不可替代的,一定是用“到店场景”去完成。

  第三个,到店体验,我们做了新的东西,未来也会有新的尝试,有机会再跟大家分享。

  未来生鲜商品的消费一定要“到店”,而“新零售”是要提供新型的到店体验。

  总结:生鲜零售是一个非常琐碎、非常困难的行业,本来生活在生鲜领域做了近五年,在生鲜领域里面摸爬滚打,还仅仅是在零售渠道这个领域,做不断的尝试,就做了五年。

  其他的品类,大家可以看到,大部分的企业做两三年、或者三四年的功夫就做上市了。我们花了这么多、这么长的时间,和整个生鲜电商的同行一起努力,生鲜电商还仅仅做到3%的渗透率。

  相信在未来,通过努力往线上线下融合的方向去做,会迎来新的突破。